Birkaç yıldır, pazarlama ve iletişimin, ürünün tartışıldığı masada bir koltuğa ihtiyaç duymasından bahsediyoruz. Pazarlamanın daha erken dahil edilmesi ve kurumsal karar alma sürecine işlevsel hale getirilmesi gerekiyor. Ben bu fikrin büyük bir savunucusuyum. Ben de aynı şeyi söyledim. Ancak son zamanlarda işin köküne inmediğimizi ve bu konuda yanlış yola gittiğimizi düşünüyorum. Masada yer istemeden önce önemli bir soruyu yanıtlamamız gerekiyor: Ürün tam olarak nedir?
Bir tüketici markası için ürün iyi tanımlanmıştır. Basit bir örnek olarak Nike’ı ele alalım. Amiral gemisi koşu ayakkabısı Pegasus, en yeni versiyonunu yakında piyasaya sürecek. Nike, Pegasus’un ne olduğunu biliyor; 42 yıllık yineleme ve 42. sürüm çıktığında, bir ürün özeti, bir basın bülteni, bir medya kiti ve bir pazara çıkış planı var. Ürün ekibi ürünün sahibidir. Pazarlama masada ve işleyebilir (kelime oyunları için asla özür dilemeyeceğim). Basit değil ama sınırlar net. Daha da öteye giderek Nike, tüm çabasını Site hakkında birçok biçimde tanımladıkları şekliyle ürüne. Bunun daha yüksek bir sürümünü hayal edin.
Ancak yüksek öğrenim bu netlikten yoksundur. Ülkedeki herhangi bir kolej veya üniversiteye ürünün ne olduğunu sorun; sorduğunuz herkesten farklı bir yanıt alacaksınız.
Verilen diploma mı? İşgücüne giren, daha fazla kazanan ve daha fazla katkıda bulunan mezunlar mı? Endüstrileri yeniden şekillendiren ve hayat kurtaran araştırma ve yaratılan yeni bilgiler mi, atılımlar mı? Toplulukları güçlendiren kamu-özel sektör ortaklıkları mı? Sosyal hareketlilik mi? Öğrenci deneyiminin kendisi mi: öğrenci hayatı, yurt hayatı, akademik destek, kariyer hizmetleri? Akıl yürütme, sorgulama, demokratik bir topluma katkıda bulunma kapasitesi mi?
Dürüst cevap, bunların hepsinin olduğudur. Bu da onu tanımlamayı neredeyse imkansız hale getiriyor ve sahipliğini tanımlamayı daha da zorlaştırıyor.
Konuya ilişkin örnek: Amerika Birleşik Devletleri’nde her biri kendi ölçeğine, ideolojisine, felsefesine, pedagojisine, yönetim yapısına, kültürüne, atletizme, sağlık hizmetlerine, güvenliğe, operasyonlara, bütçelere, topluluk ilişkilerine ve daha fazlasına sahip yaklaşık 4.000 kolej ve üniversite vardır. Bir kurumda rektör akademik ürünün sahibi olabilir. Ancak bir veya iki dekanın dekandan daha gerçek etkiye sahip olduğu birkaç kurumla çalıştım. Bir başka durumda araştırma başkan yardımcısı gündemi belirliyor olabilir. Diğerinde ise başkandır, ancak bu genellikle hiçbir zaman ürünün özüne inmeyen çok kapsayıcı bir stratejik plan aracılığıyla tanımlanır. Organizasyon şeması ve gerçek güç yapısı genellikle tamamen farklı iki şeydir. Dolayısıyla birisi “Ürün söz konusu olduğunda pazarlamanın masada bir yeri olmalı” dediğinde şunu sormalısınız: Hangi ürün? Kimin masası? Çünkü çoğu durumda bu tablo, net bir sahibi ve ortak tanımı olan, bir araya getirilmiş tek bir organ olarak mevcut değildir.
Çoğu sektörde olduğu gibi, ürünün kendisi de yerinde durmuyor. Örnek olarak, bir üniversitenin sunduklarının tartışmasız en çok incelenen unsuru olan programları ele alalım. “Neden biz/onlar bunu sunmaya başladık?” Genellikle kurum içinden ve dışından sürekli olarak sorulur. Yeni kurslar pazarlama toplantılarında geliştirilmez ve genellikle gerçek pazar ilgisini veya maliyet toleransını ölçen talep araştırmalarıyla birlikte gelmezler. Bazen yeni bir dekan ya da yetenekli bir öğretim üyesi nedeniyle ortaya çıkıyorlar. Bazen kurumsal ihtiyaç veya bölgesel baskı nedeniyle. Bazen bir alan geliştiğinden ve müfredatın buna yetişmesi gerektiğinden. Sonuncusu derin bir akademik süreçtir ve öyle de olmalıdır. Ancak tüm bunlar, ürünün en önemli unsurlarından birinin (öğrencilerin gerçekte öğrendiklerinin) pazarlamanın hiçbir zaman bulunmayacağı odalarda, bazen kampüste bile olmayan odalarda şekillenmesi olduğu anlamına geliyor. Bunu ürünün diğer boyutlarına da uyguladığımızda sorunun boyutunu anlamaya başlarız.
Marcomm’un katılım yönündeki en dürüst ve savunulabilir argümanı ürün masasında yer almak değil; ambalajın mülkiyetidir. Çalışma şu soruları sormakla başlıyor: Birisi bunu istiyor mu? Onun kim olduğunu biliyor muyuz? Bunun bedelini ödeyecekler mi? Bunun onlara ve kuruma faydası nedir? Farklılaştırıyor mu? Peki bunu markamız altında doğru, ilgi çekici, değerli ve farklı bir şekilde nasıl sunabiliriz? Bu daha kolay olan kısım olabilir, bu da kolay olmadığı için korkutucudur. CMCO’nun gerçekten zorlu görevi, liderliğin bu soruların düzenli olarak sorulması gerektiğini anlamasını ve bu gerçeği benimsemesini sağlamaktır.
Bu soruların içinde gömülü bir çerçeve var: Kampüs topluluğunun marcomm’un ne zaman masaya oturması gerektiğini anlayabileceği kadar basit ve ne zaman gerekmediğini anlayacak kadar açık bir çerçeve. Marcomm, konunun müfredat tasarlamak, araştırma gündemleri belirlemek veya öğrenci deneyimini geliştirmek olmaması gerektiğini biliyor. Bu onların uzmanlığı değil. Ancak ürünü tüm karmaşıklığına rağmen etkili bir şekilde paketlemek tam zamanlı bir stratejik eylemdir. Bunu doğru anladığınızda, masada bir koltuğa ihtiyaç duyulması konusundaki konuşma anlamsız hale gelir.
