Mart 2009’da, 2008 borsası kazasından sadece birkaç ay sonra, Disney CEO’su Bob Iger, Pixar’ın Emeryville’deki merkezine kısa bir sürüş mesafesinde olan Oakland’ın Paramount Tiyatrosu’ndaki şirket hissedarlarını topladı. Iger kalabalığa, “Belki de yaşamımızın en zor ekonomik zamanlarında buluşuyoruz. Ve bunlar en güçlü şirketlerin bile tam olarak kaçamayacağı koşullar” dedi. “Yine de markalarımızın, ürünlerimizin ve halkımızın önümüzdeki zorlukların üstesinden gelebileceğinden eminim.”
Sonunda ekonomi iyileşti ve Disney de iyileşti. Ancak bu kısa vadeli rahatsızlığı azaltmadı. Bununla birlikte, bu kaza olduğu gibi, medya işinin geri dönmesi için güçlü bir temele sahipti; 2008, aslında, Leichtman Araştırma Grubu’na göre ücretli TV’nin zirvesini temsil etti, hanehalklarının yüzde 87’si 100 milyondan fazla güçlü, eğlence devleri acısının ortasında paylarını toplarken her ay kablo veya uydu faturalarını ödedi.
Şimdi ekonomi, tarifelere bağlı şok batma küresel pazarları ile tekrar bir uçurumun üzerindeymiş gibi hissediyor. Ancak bu sefer, TV’nin finansal sistemi kökten farklı. Disney birçok yönden bir ders kitabı örneğidir. Evet, reklamları 2008’de, tema parkları işi gibi, tüketicilerin tatil planlarını yeniden incelemesinin sonucu. Ancak ESPN, sözleşmeye dayalı oran artışları ve TV’nin yaygınlığı sayesinde büyümeyi gördü.
Pay TV bir hizmet, her hane halkının elektrik ve su gibi sahip olması gereken bir şeydi. Şimdi, 70 milyondan az hane ve hızla düşen eski benliğinin bir kabuğu. Tüketiciler eğlence, haber ve sporlarını, bazıları ihtiyaçlar (belki YouTube ve Netflix) ve diğerleri harcanabilir olarak görülen bir akış hizmetleri hodgepodge aracılığıyla alıyorlar. Ve kablo TV’nin aksine, abonelikten çıkma bir düğmeyi tıklamak kadar kolaydır.
2020 pandemik şoku, akarsu yıpranmasına (tüketiciler tarafından desteklenen) giren eski medyanın yararına çalışırken, 2025, enflasyonist endişeler zirvede ve diğer eğlence seçeneklerinin sıkıntısı olmayan farklı bir canavardır.
“Hiç bitmeyen kargaşa” başlıklı 10 Nisan raporunda, Bank of America analisti Jessica Reif Ehrlich, “geleneksel olarak, kablo şirketlerinin durgunluklarda savunmacı olarak görülme eğiliminde olduğunu belirtti. Bu görüş, bu tekliflerin kamu hizmetleri ve aboneliğe dayalı doğası tarafından yönlendirildi ve bu tekliflere karşı, kablo operatörlerinin artması gibi, kablo operatörleri ile birlikte, bu da, geleneksel zorluklarla karşı karşıya kaldığını belirtti. ekonomik bir gerileme sırasında Havens. ”
Çoğu, reklamcılığın her zaman durgunluklardan etkilendiğini bilir, ancak bu sefer bir durgunluğun geçmiş gerilemelerden daha kötü olabileceğine inanmak için bir neden vardır. Magna’ya göre TV, 2008 yılında TV, aslanın reklam harcaması payını oluşturan reklam kralıydı. Bugünün reklam ortamı çok farklıdır, teknoloji devleri Google, Meta ve Amazon, TV’nin pasta büzülmesiyle (akış ve bağlı TV reklamları büyüyor olsa da, doğrusal kayıpları dengelemek için yeterli olmasa da) performans odaklı reklamlarla alana hakimdir.
Durgunluk artık doğrusal TV’yi kenardan uzaklaştıran şey olabilir. Moffettnathanson’dan Michael Nathanson, 9 Nisan tarihli bir raporda, “Doğrusal TV ekosistemine bakan devam eden laik kafa rüzgarları göz önüne alındığında, televizyonun geçmiş durgunluklar sırasında radyo ve gazetelerin kaderini yansıtabileceğinden endişe ediyoruz” dedi. “Bütçeler doğrusal TV’den hızlandırılmış bir hızda geçerse, bağlı TV ve daha geniş dijital kanallara karşı daha kalıcı bir yeniden tahsis riski görüyoruz.”
“Çevrimiçi reklamcılığın geleneksel TV ve diğer eski kanallardan daha iyi dayanacağına inanmaya devam ediyoruz” diye devam etti. “Daha temkinli bir ortamda, pazarlamacılar, dijital ve ölçülebilir medyayı destekleyen bir dinamik olan geniş marka kampanyaları üzerinde performans odaklı reklamlara öncelik verecekler.”
Medya analisti Brad Adgate, 2008 yılında Horizon Media’da yönetici idi. Reklam ve medya işletmelerinin kargaşanın ortasında yaşadığı kitlesel işten çıkarmaları hatırlıyor. “En canlı olarak hatırladığım şey bu,” diyor TV’yi şu anda özellikle risk altında gördüğünü de sözlerine ekledi. “Bütçeler düz kalacak veya hatta düşecekse, pazarlamacıların sahip olduğu tüm seçeneklerle rekabet etmek için video ve televizyon üzerinde çok daha fazla baskı olacağından endişe var.”
Ancak teknoloji devleri bile ortaya çıkıyor. Amazon CEO’su Andy Jassy, CNBC’de 10 Nisan’da şirketinin reklamcılık işinde bir tutam hissedip hissetmediğini sordu. “Tarifeler gibi şeyleriniz olduğunda, talebi bastırdığı veya enflasyonu yönlendirdiği makro sorunları yaratacak” dedi.
Warner Bros. Discovery’de CEO David Zaslav, çalışanlara, “piyasa oynaklığı ve tüketici güvenini azaltması” nedeniyle kapakları yıkmalarını ve isteğe bağlı harcamaları azaltmalarını söyleyen bir not gönderdi.
Bununla birlikte, TV’nin hala canlı sporlar – özellikle NFL şeklinde bir ası var. Ölçeği eşsizdir ve reklamverenlerin spor yatırımlarını anlamlı bir şekilde ölçeklendirme olasılığı düşüktür. Ya da Reif-Ehrlich’in yazdığı gibi: Spor “ılık reklam pazarlarında esnek kal.”
Ama orada bile, herhangi bir fayda parçalanmış ve ofset. Disney, ESPN sayesinde spordan yararlanır, ancak tema parkları bir gerilemede olağanüstü maruz kalır. Disney ve NBCUniversal’in deneyimleri çoğu ekonomide marka tanımlıyor olsa da, bir durgunlukta, tüketiciler harcamalar yaptıkça yüksek sabit maliyetleri bir yük haline geliyor. Disney ve NBCU, tarihsel olarak, lisans anlaşmalarının IP sahipleri için yağ marjları anlamına geldiği oyuncak ve giyim gibi tüketici ürünlerinden de yararlandı. Ancak Çin ve Vietnam üzerindeki dik tarifeler göz önüne alındığında, bu marjlar baskı altında. Bununla birlikte, Reif-Ehrlich, Epic Universe’nin açılışının, tamamen yeni Orlando tema parkı için muhtemel talep göz önüne alındığında, NBCU’nun bu sorunların bazılarını yönetmesine yardımcı olabileceğini belirtiyor.
Tüm kıyamet ve kasvet ve geçmiş durgunluklarla zor karşılaştırmaya rağmen, bazı analistler hala yeşil sürgünler görüyor. Müzik işi, Spotify’ın hala İsveç’te bir deney olduğu 2008’de olduğundan çok daha sağlıklı, plak şirketleri toplanıyordu ve Apple’ın iTunes günü taşıdı. Birden fazla analist Spotify ve müzik endüstrisi stoklarını güvenli bir sığınak olarak çerçeveliyor. TD Cowen’den Doug Creutz 9 Nisan’da “Bir durgunluğun makul fiyatlı müzik abonelik hizmetlerinde karmaşada anlamlı bir artış sağlayacağından şüpheliyiz” dedi.
Benzer şekilde, Netflix’in diğer eğlence şirketlerinden “daha esnek” olarak görüldüğünü, Nathanson, abonelik akışındaki hakimiyeti ve reklamcılığın henüz işinin anlamlı bir itici gücü olmadığı ve daha yerleşik medya şirketlerinin sahip olmadığı nefes alanına izin verdiğini söylüyor. Orada bile, elbette, baskı kalıyor. “Daha sert makro/durgunluk gecikebilir [Netflix] Belirli pazarlarda fiyat artışları, ”dedi JPMorgan’dan Doug Anmuth 8 Nisan’da.
Yine de kaygı yüksek kalır, tarifeler ve durgunluk, endüstrinin karşılaştığı tek kuyruk riskleri değil. Bir medya gazisi, konuştukları eğlence yöneticilerinin, Amerikan popüler kültür ekşi ilgilerinin ve dünyadaki ABD franchise’larını ve markaları yayan eğlence küreselleşmesinin daha yerelleştirilmiş ücretler lehine tersine döndüğü senaryolar yayınladığını söylüyor. Bu, Hollywood’un en güçlü yönlerinden bazılarının – onlarca yıl sevgili IP’nin – buna karşı çalışabileceği ve geçmesi durumunda bu yeni dünya düzeninin sonuçlarının süpürüleceği bir dünya.
Bu hikaye ilk olarak Hollywood Reporter dergisinin 16 Nisan sayısında yayınlandı. Dergiyi almak için, Abone olmak için buraya tıklayın.
