Tarifeler Nike’ın ikonik eğitmenlerinin fiyatını nasıl değiştirebilir?

Nike Air Jordan 1, bazı açılardan ikonik ABD ayakkabısıdır. Yirmi yıl önce ev sahibi basketbol efsanesi Michael Jordan için yaratılan büyük bir Amerikan markası tarafından popüler bir spor ayakkabı çizgisi.

Ancak Nike ürünlerinin çoğunu ABD’de satsa da, neredeyse tüm ayakkabıları Asya’da yapılır – Başkan Donald Trump’ın tarifeleri tarafından hedeflenen bir bölge Yabancı ülkelere karşı salvo, Amerikalıları “yırtmak” suçluyor.

Nike’ın hisseleri, Şirketin tedarik zinciri üzerindeki etkilerinden korktuklarından dolayı tarifelerin duyurusundan bir gün sonra% 14 düştü.

Peki tüm bunlar Nike’ın ayakkabısının fiyatı için ne anlama geliyor?

Maliyet artışının ne kadarının Nike’ın müşterilere aktarmaya karar verdiğine ve tarifelerin gerçekte ne kadar süreceğini düşündüklerine bağlıdır.

Vietnam, Endonezya ve Çin’den gelen mallar,% 32 ila% 54 arasında en ağır ABD ithalat vergileri ile karşı karşıya.

Trump’ın bu oranları daha düşük müzakere etmeye istekli olabileceği umutları devam ediyor. Cuma günü, Vietnam’ın lideri ile “çok üretken” bir çağrı yaptığını ve Nike hisselerinin Perşembe günü dik düştükten sonra bir miktar toparlanmasına yardım ettiğini söyledi.

Ancak çoğu analist, firmanın fiyatlarının artması gerektiğini düşünüyor.

İsviçre Bankası UBS, Nike’ın ayakkabılarının yarısını ürettiği Vietnam’dan gelen mal fiyatlarında% 10 ila% 12 artış olacağını tahmin ediyor.

Bu arada, Endonezya ve Çin, ayakkabı üretiminin neredeyse tüm dengesini oluşturuyor.

UBS analisti Jay Sole bir notta, “Bizim görüşümüz, tarifelerin listesinin ne kadar kapsamlı olduğu göz önüne alındığında, endüstrinin orta vadede fiyatları yükseltmekten başka etkiyi azaltmanın birkaç yolu olduğunu anlayacaktır.” Dedi.

Morningstar’daki kıdemli özkaynak analisti David Swartz, fiyat artışlarının muhtemel olduğunu kabul ediyor, ancak herhangi bir büyük fiyat artışının talebi azalacağını söylüyor.

“Bu çok rekabetçi bir endüstri. Tahminimce, Nike’ın fiyatları%10-15’den fazla artırmasının zor olacağı. Tarifenin çoğunu dengeleyebileceğini düşünmüyorum” diyor.

H&M, Adidas, Gap ve Lululemon gibi diğer birçok Batılı marka aynı öngörüyle karşı karşıya kalacak.

Nike zaten sıkı bir alt çizgiyle karşı karşıya.

En son mali yılında yaklaşık 51 milyar dolarlık satış vardı. Nakliye, üçüncü taraf karlar ve depo ücretleri dahil ürün yapma maliyeti, gelirin sadece% 55’ini tüketerek% 40’tan fazla sağlıklı brüt kar marjı verdi.

Ancak, diğer iş operasyonlarının maliyetini eklediğinizde bu kâr uzaklaşır. Örneğin, gelirinin üçte biri satış ve idari masrafla tüketilir.

Faiz ve vergileri hesaba kattığınız zaman, Nike’ın kar marjı kabaca%11’e düştü.

Farklı ürünleri için maliyetleri ayrı ayrı yıkmadıkları için tüm ürünleri arasında.

Running Shoe Review web sitesi Sole Review’ı kuran Rahul Cee, Nike’ın perakende fiyatlarını düşük tutabilmesinin başka yolları olduğunu söylüyor.

Bir ayakkabı tasarımcısı olarak eğitim gören ve Hindistan’da Nike ve Vans için çalışan Bay Cee, bir yolun ayakkabıdaki teknoloji seviyesini düşürmek olabileceğini söylüyor.

“Bu nedenle, yüksek performanslı orta taban köpükleri ve yapımı kullanmak yerine, enjeksiyon kalıplanmış EVA’ya (etilen-vinil asetat) yapışıyor” diyor.

Başka bir seçenek, her üç ila dört yılda bir tasarım döngüsünü yenilemek için her iki yılda bir yeni bir tasarım ortaya çıkarmak yerine olacaktır.

BMO Capital Markets genel müdürü Simeon Siegel, çoğu şirketin Çarşamba günkü açıklamaya “nihai sonuçtan uzak” olarak baktığını söyledi.

“Birçok insanın bu sayıların henüz taşla kazınmış olduğuna inandığını sanmıyorum” diyor.

Teorik olarak, Nike o kadar büyük bir markadır ki, satışlarını vurmadan fiyatlar koyabilmelidir, ancak ekliyor: “Şu anda var mı, soru ve ürün teklifleri arasında başka bir şey var mı?”

Duyurudan önce bile, Nike, ayakkabıları için tam fiyat komuta etme yeteneğini engelleyen satışlarda bir düşüşle karşı karşıya kaldı.

Finans Şefi Matthew Friend, tüketici güvenini etkileyen gelişmeler örneği olarak tarifeleri de belirtti.

Ve Nike, ABD tüketicilerine büyük ölçüde güveniyor, pazar satışlarının yaklaşık 21.5 milyar $ ‘lık (16.4 milyar £) katkıda bulunuyor – Kuzey Amerika’nın en büyük pazarında sattığı hemen hemen her şey.

Delaware Üniversitesi’nde moda ve giyim çalışmaları profesörü olan Sheng Lu, ABD’deki duyguların “önemli bir endişe” olduğunu söylüyor.

Ancak nihayetinde firmaların vergilerin maliyetini tüketicilere aktarmaya zorlanabileceğini söylüyor.

“Tarife savaşı devam ederse Nike’ın fiyatları artırması çok muhtemeldir. Markaların kaynak maliyetlerinde% 30 ila% 50’lik bir artışı emmesinin bir yolu yoktur.”

“Bizim ticaret ortaklarının karşılıklı tarife politikasına karşı nasıl tepki verdikleri de büyük bir etkiye sahip olacak.”

Çin zaten% 34’lük bir tarife ile geri döndü.

Trump’ın tarife politikasının arkasındaki mantığın bir kısmı, daha fazla şirketin mallarını ABD’de üretmesini istemesidir.

Ancak Prof Lu, Nike veya diğer şirketlerin “ayakkabı üretiminde yer alan karmaşıklık nedeniyle” yakın zamanda tedarik zincirini önemli ölçüde yeniden şekillendirdiğini görmüyor.

Bu, “ürünlerinin nerede kaynaklanacağına karar verirken uzun bir faktör listesini düşünmek için gereken süreyi içerir – kalite, maliyetler, pazara hız ve çeşitli sosyal ve çevresel uyum riskleri”.

Powers Danışma Grubundan Matt Powers, Amerikan Tekstil Değirmenlerinin eksikliğinin “zor ve pahalı hale getireceğini söylüyor [for Nike] ABD’ye geri dönmek için “.

Bay Powers ekledi: “Bu geçiş, sürdürülürse yıllar alacak ve önemli yatırım gerektirecekti.”

Nike, BBC bu makale için yorum taleplerine yanıt vermedi.

Ayrıca Asya’da 30 tedarikçi ile temasa geçtik, ancak hiçbiri cevap vermedi.

Natalie Sherman’ın New York’ta ek raporları