Birkaç hafta önce bir ticaret odası kahvaltısındayken yanımdaki kadın ne yaptığımı sordu. Ona Forsyth Tech’te çalıştığımı söyledim. Başını salladı, sonra diğer yanındaki adama döndü ve “Oğlunuz için HVAC programlarına bakmalısınız” dedi. Hiçbir zaman öğrenci olmamıştı. Çocuğu hiç kaydolmamıştı. Yolun bir yerinde, bir yabancıya kahve içerken tavsiyede bulunacak kadar hakkımızda yeterince şey duymuştu.
Hiçbir ücretli kampanya bu 30 saniyeyi üretmedi. Yapay zeka, öğrencilerin kurumları araştırma biçimini yeniden şekillendirdikçe bu 30 saniye daha değerli hale geliyor.
Yüksek öğrenim pazarlamasındaki yapay zeka konuşmalarının çoğu, yapay zekanın neler yapabileceği üzerine yoğunlaşıyor: Taslak kopyalamanın daha hızlı yapılması. Aramayı sıralı yanıtlara sıkıştırın. Program sayfalarını özetleyin, mali yardımı tahmin edin, potansiyel öğrencileri kriterlerine uyan kurumlara yönlendirin. Bu yetenekler gerçektir ve halihazırda işi değiştirmektedir. Bu yılın başlarında yazdığım organizasyonel yeniden tasarım sorusu aşağı yönlü bir etkiydi.
Yapay zekanın yapamayacağı şey hakkında konuşmak daha zordur; bunun nedeni kısmen, çoğu kurumun yıllardır yeterince yatırım yapmadığı pazarlama stratejisinin bir parçası olmasıdır.
Yapay zeka, kurumunuzu bir öğrencinin kısa listesine koyabilir ancak hayatındaki insanların sizin oraya ait olduğunuzu onaylamasını sağlayamaz.
Doğrulama Algoritmanın Dışında Yaşıyor
Ne zaman Chrome için Claude veya ChatGPT Arama potansiyel öğrenciye programların sıralanmış bir listesini döndürdüğünde, karşılaştırma işlemi saniyeler içinde gerçekleşir. İnanç işi mutfaklarda, dinlenme odalarında ve otoparklarda önemli kararların alındığı yerlerde gerçekleşir.
Bir yapay zeka temsilcisi, eskiden kabul danışmanlarına ve program danışmanlarına ait olan birçok işi yapabilir, ancak bir öğrencinin kurumsal tercihlerini doğrulamak için bağlı olduğu güven ağlarının işini yapamaz. Bu çalışma her zaman kararların alınma şeklinin bir parçası olmuştur. Yapay zeka karşılaştırmayı ve sıralamayı özümsedikçe, güven ağı doğrulaması karar verici kısım haline gelir.
Güven Oluşturan Marka Çalışması Farklı Görünüyor
Güven ağları daha önemliyse kurumların her zaman yürüttükleri marka kampanyalarına daha fazla harcama yapması gerekmez mi? Mantık şöyle yazıyor: Farkındalığa daha fazla bütçe ayırın, zihinsel kullanılabilirliği geliştirin (birisi okulla ilgili bir kararla karşı karşıya kaldığında kurumunuzun aklına gelme olasılığı), domino taşlarının düşüşünü izleyin.
Zihinsel erişilebilirlik her zamankinden daha önemli. Ancak bir yabancının bir reklama tıklamasını sağlayan zihinsel uygunluk, bir iş arkadaşınızın dinlenme odasında adınızı söylemesini sağlayan zihinsel uygunluk ile aynı değildir.
Güven ağlarını besleyen marka çalışması, çoğu ekibin optimize ettiği marka çalışmasından farklı görünüyor. Çoğu ekip, reklam harcamalarını uygulamalara bağlayan tıklama oranları, potansiyel müşteri başına maliyet ve ilişkilendirme modelleri için optimizasyon yapar. Güven ağı orada görünmüyor. Her pazartesi sabahı işe gidip gelirken, otoyoldaki bir vaka yöneticisinin kafasına adınızı koyan reklam panosu, topluluk içinde, onaylanması gerçekten önemli olan zihinsel kullanılabilirliği artırıyor.
Yerel sponsorluklar da aynısını yapıyor. Topluluk radyosu, lise futbol forması üzerindeki logo, ilçe fuarındaki bir stant, topluluk 5K tişörtünün arkasında yer alan bir isim de öyle. Bu geçişte değerini kaybeden şey, halihazırda bakmayan yabancıları dönüştürmek için optimize edilmiş marka çalışmasıdır: Bir temsilcinin vermeyeceği bir tıklamayı kovalayan programatik ekran. Arkasında hiçbir topluluk olmadan tek başına duran akıllı slogan. Instagram estetiği, etkileşime geçmeyi hiç planlamamış birinin dikkatini dağıtmak için tasarlandı. Bu iş, yabancıların boş boş gezinmesine ve harekete geçmeye ikna edilmesine bağlı; ajanlar aramayı devraldıkça bu davranış zaten aşınıyor.
Bu iş birleşiyor. Yerel sponsorluğu yürüten ekip, orada başlayan konuşmanın sonucunda ortaya çıkan kayıttan nadiren övgü alıyor. Dönüşüm olayı, orijinal sözün unutulmasından haftalar veya aylar sonra başka birinin mutfağında gerçekleşir. Ancak adları hizmet alanlarının güven ağlarında rahatça yer alan kurumlar, bir öğrenci onay aramaya gittiğinde yapay zeka yüzeyli önerileri karşınıza çıkan kurumlardır.
Çoğu Liderin Adını Vermediği Eşitlik Katmanı
Bu değişime en çok maruz kalan kurumlar, öğrencilere en az hata marjıyla hizmet veren kurumlardır: toplum kolejleri, HBCU’lar, bölgesel kamular, kabile kolejleri. Markalı amiral gemileri nesiller boyunca inşa edilmiş, eyaletlerinin kültürel hafızasına, mezun ağlarına, memleket gazetelerine dokunmuş güven sermayesine sahiptir. Öğrenci adayının kuzeni eyalet amiral gemisinden bahsettiğinde, yüzyıllık futbol maçlarından, tampon çıkartmalarından ve mezun olan akrabalarından yararlanıyor. Devlet üniversitesinden bahsettiğinde, son zamanlarda birisinin bilerek, bilerek bu ismi kafasına sokması gerekiyordu. Yenilemeyi karşılayamayan öğrencilere hizmet veren kurumlar genellikle bu kadar derin bir güvene sahip değiller. Bunu gerçek zamanlı olarak inşa ediyorlar.
Tröst sermayesi için rekabet hiçbir zaman eşit şartlara sahip olmadı. Öğrencilerinin tanıdıkları insanlardan onay almaya en çok ihtiyaç duyduğu kurumlar, bütçeleri en az olan ve toplum bağları her zaman ücretli medyanın karşılayamayacağı işleri yapan kurumlardır. Bu kurumlar yavaş bir dönüşten sağ çıkamazlar. Öğrencileri nesiller arası bir yastığa sahip olan okullardan daha az kaynakla, topluluk tanıma çalışması ve yapılandırılmış veri işini aynı anda yapmak zorundalar.
Yüksek öğrenim pazarlamasındaki yapay zeka tartışması bunu bir teknoloji sorunu olarak ele alıyor, ancak bu aslında teknolojinin sonuçları hızlandırdığı bir topluluk sermayesi sorunu.
Bunun İş Açısından Anlamı Nedir?
Bu hafta üzerinde durmaya değer soru, potansiyel öğrencilerinizin güvendiği kişilerin, yapay zekanın sonunda onlara ne söyleyeceğini doğrulayacak kadar kurumunuz hakkında yeterince bilgi sahibi olup olmadığıdır.
Bu iş ücretli bir kampanya yürütmekten daha zordur. Gerçek kararların gerçekleştiği aynı buzdolaplarına ve aynı dinlenme odalarına giden, kazanılmış medyayı, hafızada kalan öğrenci hikayelerini, iş gücü kurullarıyla yararlı ortak ilişkilerini gerektirir. Yanınızdaki kadının kahve içerken bir yabancıya HVAC programınızı tavsiye edebileceği oda kahvaltılarına katılmayı gerektirir.
O kadın bizi bir reklam yüzünden tavsiye etmedi. Bizi tavsiye etti çünkü güvendiği biri bizim hakkımızda aklımıza takılan bir şey söylemişti. Yapay zekanın pazarlama stratejiniz için yapamayacağı iş budur. Aynı zamanda kimin kaydolacağına da karar verme olasılığı en yüksek olan iştir.
