Geçen yaz, lise öğrencisi kızımı Hamilton, NY’deki Colgate Üniversitesi’ne ziyarete götürdüm, markayı tanıyordum. (Tam açıklama, eşim mezun.) Ancak markanın buranın kültürüne ne kadar derinden dokunduğunu tam olarak takdir etmedim.
Beni etkileyen bir slogan ya da kampanya değildi. Bu tutarlılıktı. Tekrarlama. Ortak mülkiyet.
Bir markayı bir kuruma yerleştirmenin gerçekte ne olması gerektiği konusunda beni düşündürdü.
Kasıtlı Olarak Tekrarlanan Basit Bir Hikaye
Colgate’in başlangıç hikayesi basit ve erişilebilirdir:
“1817’de 13 adam, New York Eyaleti Baptist Eğitim Derneği’ni kurmak için Hamilton, New York’un sınır yerleşim yerinde bir araya geldi. Eğitim konusundaki deneylerini 13 dolar ve 13 dua ile destekledikleri söyleniyor, bu yüzden Colgate’te 13 uğurlu bir sayı olarak kabul ediliyor.”
Pek çok kurumun ilgi çekici kuruluş hikayeleri var. Daha azı bunları operasyonel hale getirir.
Buradaki güç sadece hikayeden ibaret değil. Ona yaslanmak disiplinli bir karardır.
13 Kurumsal Konu Olarak
Kampüs turumuz sırasında öğrenci rehberimiz kasıtlı olarak 13 sayısının önemini vurguladı. Ortak bir gurur noktası olarak çerçevelendi. Bir parça kimlik.
Colgate Günü dünya çapında her Cuma günü 13’ünde kutlanır. Mezunlar bir araya geliyor, bordo giyiyor, sosyal medyada paylaşım yapıyor ve aralarındaki bağı yeniden doğruluyor. Kurum, tarihsel bir ayrıntıyı tekrar eden bir katılım stratejisine dönüştürdü.
Bu tekrar önemlidir. Aday öğrencileri ve aileleri mesafeli değil katılımcı bir şekilde tarihle buluşturuyor.
Daha sonra onu her yerde görmeye başlarsınız.
Bu bahar Cotterell Court’ta bir basketbol maçı izliyordum ve yerde 13 rakamının gömülü olduğu bir simge fark ettim.
Üniversiteden gelen postalar 13 Oak Drive adresini taşıyor. Oak Drive’a doğru giderken hız limiti tabelalarında saatte 13 mil yazıyor. Tur rehberimiz, başkanın bir köy toplantısında kampüs hız sınırlarının ayarlanması yönünde bizzat savunuculuk yaptığını paylaştı.
Perakende operasyonu bile kurumsal hikayeyi güçlendirdi. Kitapçıdan saatte 13 mil tabelasını taşıyan bir çıkartma satın alabilirsiniz. Ziyaretimiz sırasında mağaza yüzde 13’lük ek bir indirimin reklamını yapıyordu ve birçok fiyat 0,99 yerine 0,13 ile bitiyordu.
Bunlar pazarlama hileleri değil; bunlar kurumsal seçimlerdir. Semboller davranışlarla güçlendirildiğinde kültür haline gelir. Ve kültür uyumlu hale getirildiğinde itibar da takip eder. Kampanyalar zaten var olanı güçlendirir. Bunu üretemezler.
Bu Kazayla Olmaz
Bu fenomeni başka yerlerde de gördüm. Easton, Pennsylvania’daki Lafayette Koleji’nde (tam açıklama, oğlum orada öğrencidir), kurumsal toplanma çığlığı Neden? veya “Neden olmasın?” Bu ifadenin kökleri, üniversitenin adaşı Marquis de Lafayette’e kadar uzanıyor; Lafayette, felsefeyi o kadar derinden benimsemiş ki sonunda Latince çevirisini aile armasına yazdırmış. Bugün, Neden? kurumun her yerinde görünür. Kabul sunumlarında buna atıfta bulunulur, burs programlarına dahil edilir, yayınlarda yer alır, başkanlık konuşmalarında yer alır ve öğrenciler ve mezunlar tarafından sıklıkla tekrarlanır. Kişisel bir felsefe olarak başlayan şey, kurumsal bir zihniyete dönüştü.
Öğrenciler karşılaşıyor Neden? İlk kabul ziyaretlerinden mezuniyete kadar ve sonrasında tutku, başarı ve topluluğu birbirine bağlayan ortak bir dil yaratıyoruz.
Hiçbir pazarlama ofisi bunu tek başına başaramaz.
Gerçek şu ki 13 ve Neden? kabul turlarında, ilerleme etkinliklerinde, atletizm tesislerinde, kampüs tabelalarında, başkanlık savunuculuğunda, mezun katılımında ve perakende satış ürünlerinde tutarlı bir şekilde yer almak, bölümler arasındaki işbirliğini göstermektedir.
Kimliği fiziksel alana entegre etmeye istekli tesis ekipleri gerektirir. İlerleme ekiplerinin programlamayı ortak bir tema etrafında hizalamasını gerektirir. Hikayeyi görsel olarak güçlendirmek için atletizm gerekiyor. Küçük kararların sembolik gücünü anlayan başkanlara ihtiyaç var. Ve yönetimler arasında tutarlılık gerektirir.
Bir marka, bir kurumun sadece pazarlama şeklinin değil, davranışının da bir parçası haline geldiğinde, bileşikleşir.
Liderler Neler Öğrenebilir?
Colgate ve Lafayette örnekleri yüksek öğretim liderleri için üç daha geniş dersi göstermektedir:
- Kültür, markayı kampanyalardan daha ileriye taşır.
- Bir zamanlar anlatılan bir kuruluş hikayesi önemsizdir. Her yere kök salmış bir kuruluş hikayesi, kurumsal kimliğe dönüşüyor.
- Liderlik onları desteklediğinde semboller önemlidir.
Saatte 13 mil hız sınırını savunan veya kurumun kurallarını düzenli olarak güçlendiren bir başkan Neden? Felsefe küçük bir şey gibi görünebilir ama kurumsal bağlılığa işaret eder.
Bölümler arasındaki uyum ivme yaratır.
Yüksek öğrenimde sıklıkla pazarlama ekiplerinden itibarı yükseltmelerini isteriz. Ancak itibar, pazarlama ofisinin çok ötesinde alınan kararlarla günlük olarak şekilleniyor. Marka gücü, kabuller, ilerleme, atletizm, tesisler ve başkanlık liderliği uyum içinde hareket ettiğinde ortaya çıkar.
Colgate’in 13’ü ve Lafayette’in 13’ü kucaklaması Neden? En güçlü kurumsal markaların tek bir kampanyayla yaratılmadığını hatırlatalım. Yıllar süren kasıtlı seçimler sonucunda inşa edilirler, kültürle pekiştirilirler ve kurum genelinde benimsenirler.
Herkes hikayeyi anladığında ve onu güçlendirmedeki rolünü gördüğünde, marka mesajlaşmayla daha az, anlamla daha çok ilgilenir. Ve anlam, bir kurum genelinde paylaşıldığında, markayı herhangi bir kampanyanın yapabileceğinden çok daha ileriye taşıyan şeydir.
